Strategie a marketing v keramice

Jako každý podnik a podnikatel, i my potřebujeme promýšlet a prodávat svoje výrobky. To, že často pracujeme sami, nebo jen s jedním či více pomocníky, dobrovolníky, nebo brigádníky, na tom nic nemění. Je to velmi těžké, jednotlivec nemůže mít čas a často ani chuť na zvládnutí všeho, co firma. Jenže bez ohledu na naše nadání a preference, bez cíle a znalosti zákazníka naplníme svá přání, i ta zákaznická, jen velmi těžko.

Co je strategie a k čemu je dobrá?

Prvním velkým pojmem, kterému se koukneme na zoubek, je strategie. Strategie vychází z hlubšího zamyšlení, z analýzy. Nemůžeme přijít „kudy na to“, pokud nezkusíme rozpoznat ty bludné kořeny v podobě našich skvělých dovedností, slabin, znalosti prostředí, představ o tom, co se na nás chystá třeba i po stránce legislativy či konkurence, tedy vnějšího prostředí obecně. Důležitá je také předvídavost. Pokud dokážeme vytušit trendy, co „poletí“ a co ne, je to naše výhoda.

Analytických nástrojů existuje jistě celá řada, ale to, co jsem parafrázoval v předchozím odstavci je obyčejná a léty prověřená analýza SWOT. Název je akronymem anglických slov značících jednotlivé segmenty analýzy. S jako Strength – silné stránky, W jako Weakneses – slabiny, O jako Opportunities – příležitosti, T jako Threats – hrozby. S a W se týká našich možností, O a T se týká prostředí okolo. Je celkem důležité neplést si co kam patří, jinak nás to mate.

Pokud si to sepíšeme na stránku a zamyslíme se nad tím, často si dáme dvě a více poznámek dohromady a začne nás něco zajímavého napadat. Například jak některou silnou stránkou odstranit určitou reálnou hrozbu a podobně. Nebo jak využít nebývalou příležitost. Proč by ne?

Z těchto nápadů je potřeba vybrat tři až čtyři nejlepší a máme tu strategii. Jen díky úvodní analýze jsme pak schopni synteticky najít strategické priority. Celé to může znít složitě a problematicky, jenže bez ohledu na naši zmíněnou „one man show“, pokud nemáme určeny strategické priority, nebo jich máme příliš, řítíme se do zmatku.

Velké nebo i malé firmy si na tvorbu strategie najímají facilitátory. Jsou v tom trénovaní, pohlídají čas, směr a výsledek a vy se doberete toho, co jste si předsevzali. Možná to bude znít banálně, ale zkuste si místo toho třeba s kamarádem u piva nebo čaje udělat malou analýzu a definovat nějaké priority.

Spousta lidí i firem říká, že nemá čas ani na svou práci, natož plnit nějaké strategické cíle navíc. Jenže pak se často utaví výkonem, který prostě nevede k cíli. Výrobky vyjdou z módy, smete je konkurence nebo nová norma a podobně. Strategie nám dává možnost nakouknout za roh, být napřed a navíc dělat něco, co nám půjde, v čem budeme dobří a co snad má šanci stát se trendem, novinkou, unikátem. Takže to nevzdávejme!

Plánovat je skvělé, ale strategie to není

Častou chybou je, že sklouzáváme k tomu, jak ten který dílčí úkol vyřešit a dosáhnout cíle. Pokud stále zůstáváme chyceni v síti řešení, už jsme postoupili do oblasti plánování. Samozřejmě v rámci každého strategického cíle či oblasti najdeme spoustu dalších podcílů a ty je třeba naplánovat v krocích, v čase, dosažitelně a smysluplně. Ale to už není strategie. Ta končí tím, že z analýzy vybereme ty klíčové oblasti, které nás mají někam posunout, (pře)směrovat. 

Každopádně by naše cíle a plány měly být SMART. Metodiku SMART cílů dnes najdete všude a neznamená to jen „chytrý“. Znamená to, že cíle by měly být srozumitelné, splnitelné, kvantifikované, časově určené a podobně. Prostě smysluplně nastavené. Pomůže to vyhnout se nekonečným a nesplnitelným snahám.

Můžeme si zase říci, že je to už moc. Jenže stejně si každé pondělí sepisujeme co udělat. A bylo by skvělé vědět, jak ty malé i větší úkoly souvisí s naší strategií, tj. velkými myšlenkami, jak se posunout někam dál.

Marketing pro OSVČ

Jestli jsme přežili strategii, marketing se může zdát opravdovým peklem, pojmem z agentur a korporátů. Jenže co my, malí podnikatelé a osoby samostatně a doufejme i výdělečně činné? Marketing je od slova market, tedy trh. Chytré slovníky říkají, že to značí uspokojování potřeb zákazníka. A to my hledáme. Potřebujeme spokojené a vracející se zákazníky, co nás doporučí. Marketing tedy potřebujeme a děláme ho, i když to třeba ani nevíme.

Mohli bychom se tu bavit o sociálních sítích a reklamě a podobně, ale to nebude naší prioritou. Raději bych zmínil několik principů, které mi při získávání zákazníků a uspokojování jejich potřeb pomáhají a dovolím si tvrdit, že jsou funkční.

Síťování. Je velkou výhodou, znáte-li různá prostředí, různé bubliny, jak se dnes říká. Mají totiž různé potřeby, různé možností a to často i finanční. Neváhejte využít každou možnost proniknout do jiných sfér, zjistit, kdo je tvoří a co potřebuje. Jsme v keramice a korporáty, malé firmy, designéři, učitelky, sběratelé, milovníci čaje nebo kávy, obchodníci, hobby nadšenci, jsou těmi sférami, pro které v keramice něco dělám, a ti všichni chtějí různé věci, přinášejí pestrost a ve výsledku dostatek obchodních příležitostí. Ta pestrost vede k vícezdrojovému financování a zajistí vašemu podnikání stabilitu. Můžete dělat kurzy, sériové výrobky, malé série autorské tvorby, zakázkové výpaly, vývoj materiálů, strojů, je toho hodně, mnohem víc. Nebude vám sedět vše, pokud ale zvládnete více typů služeb, přinese vám to v začátcích klid. Samozřejmě postupem času se patrně budete a můžete profilovat, jenže to už budete mít jméno, kontakty, zkušenosti.

Když už jsem dospěl k té diverzifikaci, dovolím si jednu možná zvláštní myšlenku. Neskákejte do profi keramiky (ve smyslu živím se zcela keramikou) bezhlavě. Nechte si malý vedlejší příjem, třeba z původní práce. Zajistí vám klid a bezpečí a vy neskočíte na každou prapodivnou zakázku, nepůjdete pod cenu a udržíte si nadhled.

Synergické produkty. Velice vám pomůže, pokud vaše portfolio bude obsahovat produkty, které se navzájem podpoří. Ať už budete dělat návazné kurzy, nebo postupně rozvíjet soupravy výrobků, kterými si budou zákazníci moci doplnit kredence. Nehledě na to, že kurzista může přijít koupit dárek, nebo přivést kamaráda z firmy se zakázkou, případně maminku na kurz, protože si vždycky chtěla vyzkoušet točení na kruhu. Tyto i mnoho dalších synergií můžu ze své praxe potvrdit.

Kvalita. Může na tomto místě působit zvláštně, ale pokud je vysoká a stálá, vytváří vám dobré jméno a způsobí zákazníkovi dlouhodobý užitek a potěšení. Přijde mi, že je takovou šedou eminencí prodeje. Způsobí, že nikdo neodchází, nestěžuje si, ale naopak podává dobré reference dalším lidem.

Diferenciátor. Je takové nepěkné slovo, ale český ekvivalent neznám, snad odlišnost či jedinečnost. Opět to není čistě marketingová záležitost, ale bez ní se nám bude dělat méně snadno. Bez něj nebudeme jedineční ve svém přístupu, záměru či produktu. Budeme-li tuctoví, budeme moci konkurovat asi jen cenou a objemem výroby. To pro nás bude dost těžké a není vůbec jisté, že to bude stačit. Ti co přidají ještě nějakou odlišnost, budou mít výhodu. Vím, že nemusíme vždy stát o to být trendy, speciální a unikátní. Jenže doba jde v před a keramici jsou chtě nechtě tlačeni na pomezí s uměním a keramika je dnes zbytnější než kdy dřív. 

Kde na to vzít čas?

Pořád se nám bude vkrádat na mysl, kdy to všechno udělat? Musím přeci točit, vyrábět, nakoupit hlínu, glazovat, pálit, udržovat dílnu, učit a nevím co ještě. Jenže je tu jedno velké ale, když nebudeme přemýšlet, plánovat, vyhodnocovat, kalkulovat, počítat, konzultovat, tak možná budeme nekonkurenceschopní, s nízkou marží, bez zákazníků a bez peněz na rozvoj podnikání. Proto bychom měli tyto činnosti vzít v potaz a pokoušet se o ně, nebo si najít v těchto oblastech podporu a nechat si pomoci.

Sebeřízení

Závěrem chci zmínit ještě jednu obtížnou věc. Kdo sám podniká, to tuší, kdo už má malou firmu, ten to ví jasně. Řízení, čili management je znám velmi dobře ve vztahu k podřízeným. Jenže pracujeme-li sami, jsme sami sobě ředitelem. Není to fráze, je to nutnost. Měli bychom se umět odměnit, pochválit, plánovat si činnost, vymýšlet si strategie, produkty, marketovat, obchodovat, prezentovat, zařídit logistiku, účetnictví, finanční řízení. Firma bez toho být nemůže, jenže ani my ne. A jen díky dobrému sebeřízení můžeme vyhodnotit, co zvládneme sami, co můžeme delegovat, kterou službu si najmout nebo třeba směnit s přáteli za hrníček. Udělat bychom to ale měli, jinak budeme dlouhodobě pokulhávat na jednu z těch mnoha nohou, bez kterých se naše podnikání bude hýbat vpřed jen ztěžka.

Vašemu keramickému podnikání přeji hodně zdaru a brzy se opět sejdeme nad jeho dalšími střípky.

Autor: Václav Kugler | Odborná korektura: Petr Toms | Jazyková korektura: Helena Kodýmová