Knihu Roberta Vlacha mi k Vánocům donesl Ježíšek, respektive jeden z jeho zástupců zde na zemi. Sám jsem na ni neměl odvahu, přeci jen bichle o 750 stranách budila respekt a zdálo se, že se v ní mohou skrývat dopodrobna rozpitvané všechny mé podnikatelské chyby a nedostatky. Po přečtení se ukázalo, že je to přesně tak. Ale upřímně, také jsem zjistil, že něco dělám i dobře, a k mnoha věcem jsem získal široký kontext a doporučenou literaturu. Nechci si hrát na recenzenta, spíše chci napsat pochvalnou ódu a projít knihu blok po bloku, vypíchnout co mě zaujalo, a zprostředkovat vám tak obsah knihy. A přimět vás si ji přečíst, stojí za to!
Kniha se zabývá freelancingem, podnikáním „sám na sebe“. Většina z nás keramiků podniká jako OSVČ a to velmi svobodně, a tak do této kategorie rozhodně patříme. Nejsme jako řemeslníci úplně typičtí „volnonožci“, nicméně obsah knihy na nás sedí jak ulitý, i když přeci jen potřebujeme nějaké dílny, stroje a větší výrobní zázemí.
Kniha je členěna do tří bloků. První stovka stran je věnována podnikání jako takovému, jeho principům a stěžejním aspektům. Druhý blok se jmenuje Profesionál a je o nás samých, jaká jsou specifika naší existence, co podmiňuje náš úspěch. Poslední obří blok se jmenuje Know-how a je velkým kompendiem užitečných a často nezbytných nástrojů, abychom podnikali efektivně. Zabírá více jak 2/3 knihy, nicméně spolkl jsem jej také jedním dechem.
Určitě doporučím knihu všem, kteří již podnikají. Usadí vás v kontextu, dá spoustu podnětů k přemýšlení. A kdo ještě nezačal, toho varuje před mnoha nástrahami a slepými uličkami.
V kapitole Nezávislí profesionálové dostáváme široký kontext k freelancingu. Pro mě byla asi nejzásadnější myšlenka o starobylosti drobného podnikání a s tím souvisejícími očekáváními zákazníků. Jde o to, že se až tak nelišíme od středověkých řemeslníků. Neseme své jméno a svou kůži na trh, a pokud se tomu zpronevěříme, zaděláváme si na potíže. Vůbec pojem dobrého jména se prolíná celou knihou a skutečně je něčím, na čem musíme stavět v první řadě. Je to důvod, proč si nelze dovolit soustavně chybovat. V podstatě se neřídíme firemním způsobem podnikání, spíše dlouhodobě pracujeme na své odbornosti, svém jméně. Zvyšujeme svou hodnotu a tak se stáváme stále atraktivnějšími pro zákazníky. A pokud to budeme šidit, skončíme v pomyslném koši ve Vltavě, jako středověcí pekaři, kterým těsto příliš nakynulo. Firmu zlikvidujete a postavíte novou. Pokaženou čest zrehabilitujeme těžko.
Kapitola Tržní postavení přináší velmi zajímavý postřeh, že freelancing je sice jednoduchý, ale není snadný. Skutečně i v keramice pořád lze koupit za babku starý kruh a pec z xté ruky, nastěhovat je do sklepa a začít. Nejsme firma, nezakládáme se smlouvami u notářů, často neúčtujeme podvojně, je to o hodně jednodušší. Pak ale nadšení opadá, musíme být stejně dobří, jako kdokoli další, spíše lepší. Je tu trh, výrobek, služba, cenotvorba, marketing, weby… To vše není snadné a musíme to umět.
V kapitole se začíná odvíjet příběh odbornosti profesionála a jeho ceny. Ten má velký vliv na naši udržitelnost, spokojenost, naše finanční ohodnocení, přeneseně pak na schopnost tvorby rezerv, schopnost investovat. Je to alfa a omega našeho snažení.
Osobně je pro mě důležitá zmínka o mentorech a výzva k tomu si někoho najít, kdo chce naše záměry konzultovat, kdo nás podpoří. Nevěřím, že je potřeba znovu vynalézat kolo a má zkušenost je taková, že ten kdo je o krok a více před vámi, může ušetřit slepou uličku a spoustu práce, dodat sebevědomí.
Končíme kapitolou Dobré jméno. Dlouho jsem nechápal, jak je možné, že někdo uspěl bez webu, že ho každý dobře zná, ví, že je spolehlivý odborník, který zvládne cokoli. „Stačí“ totiž 20 nebo 30 let odvádět špičkovou práci, na kterou je spolehnutí. Web pak není třeba. Samozřejmě dnes už spíše potřeba je a hodně nám život usnadní, nicméně hlavní je budovat dobré jméno, ne dobrý web. Skvělý postřeh je ten, že dobré jméno se nerovná osobnímu brandu. Jméno si budujeme prací, brand pomocí sebechvály na sítích a webech. Brand nám může pomoci, ale také uškodit. Jméno roste s každou zakázkou, zatímco brand bez aktivity na sítích upadá.
Zajímavým aspektem, o kterém jsem vůbec nepřemýšlel, je samotná odbornost profesionála. Robert Vlach píše, že je velice dobré až nutné vyjasnit si ji do 30 – 35 let věku, jinak moc nezbyde čas na vybudování jména a pozice freelancera, který zraje jako víno. Mě se to nějakým zázrakem podařilo kolem toho 35. roku. Jde o to, že pokud stále měníme odbornosti, mateme trh a zákazníky, kteří si nás spojují s různými profesemi, které už neděláme. Mě se dodnes lidi ptají a poptávají ohledně grantových žádostí, a to je už 5 let nedělám. Asi nás ale mohou utěšit příběhy Japonců, kteří něco rozjeli v 70 letech a do sta let byli hvězdou. Nevíme, kolik je nám dáno let, a já bych řekl, že čas na změnu je kdykoli.
Ruku v ruce s tím jde rada mít maximálně jednu nebo dvě odbornosti, a to by se ještě měly doplňovat. Jinak nedokážeme vybudovat opravdu nedostižnou profesionalitu a špičkovou specializaci. Nemusíme to dělat, můžeme zůstat řadovým drtičem zakázek. Nicméně pro fleelancery je typická spíše spirála růstu než nějaká stereotypní stagnace. V mém případě se to odráží tak, že v keramickém činění cítím tři proudy odbornosti. Jsem lektor, technolog a výrobce. To jsou tři věci, podporují se, potřebují se vzájemně, nicméně nastavuje mi to určité hranice, které zřetelně pociťuji.
Druhý blok začíná kapitolou Klady a zápory. Věnujeme se tu velkému benefitu podnikání „na sebe“, a to je možnost dělat to, co nás baví a naplňuje. Je to i o velké svobodě, ale i zodpovědnosti. Hodně je rozebírán souběh domácnosti a podnikání, výkyvy příjmů a nezastupitelnost. Jsou to věci, které jsem si po 5 letech podnikání už víceméně dokázal nastavit, a nejsou pro mě dnes tak zásadní. Pravda ale je, že při každé změně a rozhoupání rovnováhy, třeba novou zakázkou, se tyto otázky opět vrací. Pro někoho v začátcích to ale mohou být faktory rozhodující o úspěchu či neúspěchu.
Předpoklady úspěchu je velmi drsná kapitola. Stěžejním pojmem je tu spolehlivost. Spolehlivost vylíčená způsobem, který pravděpodobně na nikom nenechá nit suchou. A je to dobře, protože je to důvodem, proč se mnohým ne až tak daří. Nesplněné termíny, naslibováno modré z nebe, kroky mimo naši odbornost. To vše z nás dělá v očích zákazníka nespolehlivé lidi, kteří nestíhají a neplní závazky. Tvrzení, že v podstatě neexistuje špatný klient, že existují jen podceněné časové plány, nesprávně nastavené mantinely zakázky, přecenění sil, nezvládnuté procesy, dedlajny a podobně, je až kruté. Nicméně mi to nedávno pomohlo přiznat si, že jedna moje zakázka „drhne“ právě z těchto důvodů. Klient za to nemohl, prostě chtěl správné hrnky v nějakém množství v určitý čas.
Jsou tu i další aspekty úspěchu, já bych vyzdvihnul houževnatost. Schopnost se na chvíli kousnout a posunout se výš, dál, zvládnout špičku a sklidit sezónní maximum poptávky. Pokud ji nemáme, přijdeme často o nějaký extrabuřt.
Podnikatelský záměr uzavírá blok tvrzením, že velký formální plán není potřeba. Často ho ani neumíme a nechceme vytvářet, a tak je to celkem úleva. Jenže nějakou představu potřebujeme, a tou má být jednak ujasněné jádro podnikání, tedy co přesně děláme a jaký je náš směr. Dále tu najdete pár dobrých rad, jak své podnikání obohatit zakázkami ze zahraničí a jakými způsoby spíše upevnit stabilitu podnikání.
Poslední blok je obrovský, tak zkusím být stručnější. Některé aspekty třeba zvládáme skvěle, zatímco jiné pokulhávají. Osobní produktivita je zásadní. Lze na ní pracovat a přivést ji k dokonalosti. Sama o sobě může násobit naše příjmy. Pro mě byla naprosto klíčová záležitost, že nemáme pracovat na 100 %. Okrádáme se tím o volná okna pro nové příležitosti, pro rozvoj stávajících zakázek, o svou kreativitu. Dopočetl jsem se, že jsem loni pracoval cca na 150 %, a podle toho to vypadalo. Povrchní, dílčím způsobem nesprávná rozhodnutí, přetížení, únava. Je to těžké, ale zkusme zvolnit. Já jsem se o to pokusil, a výsledek je neuvěřitelný. Příležitosti raší, jako houby po dešti. Tak jen zase nesklouznout, kde jsem byl.
Kapitola je nabitá velmi praktickými pomocníky, zmíním třeba ještě evidence vlastního počínání a schopnost zaznamenat si, co jsme který den udělali přelomového nebo zanedbaného. Pokud každý den dokážeme udělat něco zásadního, třeba jen drobnost, tak získáme pocit naplnění. Myslím, že bych toto tvrzení mohl podepsat.
Profesionální IT je zajímavé, nicméně pro nás keramiky asi okrajovější. Moje zkušenost je taková, že průměrně ale strávím třeba i jeden den v týdnu u PC a mít IT v malíku je opravdu zásadní. Archivujeme cizí data, komunikujeme, fakturujeme, účtujeme, fotíme a natáčíme. Stejně se tomu nevyhneme.
Týmová spolupráce. Možná někteří pracujeme zcela osaměle. Já to ale nedovedu, a poměrně záhy veškeré dění dalece přerostlo mé kapacity. Naše dílny v Praze dnes obsluhuje tým až 10 lidí, to nemluvím o spolku a dalších aktivitách. Nejsme zaměstnanci, spíše další svobodní profíci, stážisté a podobně. O to je to těžší, umět spolupráci nastavit. Opět se zakládá na dobrém jméně, zkušenostech, dobré vůli se něco naučit, motivaci někomu nebo něčemu pomoci, něco předat. Nefunguje žádné vynucování, o to víc ale funguje vlastní zájem všech v tomto soukolí. Kapitola je nabitá tipy, jak toto ústrojí udržovat zdárně v chodu.
Portfolio klientů shrnuje postřehy o potřebách zákazníka. Klíčová se mi zdá myšlenka o propojení kvality a ceny, a jak spolu souvisejí. Pokud chci zdražovat, musím jít nahoru s kvalitou, výjimečností a obecně ve všem. Ostatně další kapitola o cenotvorbě téma rozpracovává do nejmenších detailů.
Cenotvorba nabízí velký počet způsobů kalkulací, pohledů na cenu, zdražení a slevu. Domnívám se, že je to klíčové téma a je na něm potřeba pracovat neustále. Zamiloval jsem si výrok, že s cenou je potřeba mít intimní vztah a často na ni sahat. Jinak s ní nemáme kontakt, nevíme co je potřeba, prošvihneme moment zdražení, neznáme trh a jeho hranice. Měli bychom o tom stále přemýšlet a zvažovat další aspekty a pohledy na cenu. Prostě kdo se jí bojí, ten s ní nedovede adekvátně pracovat.
Vyjednávání je důležitá kapitola. Pomůže nám efektivně pracovat se zakázkami a neumořit se cenotvorbou. Pro mě byl klíčový pojem BATNA, což znamená mít vždy alternativu. Pokud máte alternativu, neskočíte na žádný špek, nevýhodnou zakázku, nebo nebudete dělat za nesmyslné ceny. Nevěděl jsem ani, že takový pojem existuje. Nicméně v každém vyjednávání se mi vyplatilo vědět, že nemusím. Pokud vyjednáváte s korporátními nákupčími, je to obzvlášť podstatné. Jsou trénováni na to, aby z vás sedřeli kůži.
Jištění pohledávek je možná poněkud okrajové. Mám zkušenost, že od doby, co pracuji v oboru, který mám opravdu rád a stejně tak i mí klienti, je neplatičů minimum a když se připomenu, jsou peníze asi za 10 minut na cestě. Opět tu ale najdete sadu skvělých rad, jak se pojistit. Musím říct, že na všechny kurzy vybírám ihned 100% zálohu po přihlášce a na zakázky chci zálohu 50 %, než strčím ruce do hlíny. To nesmírně podporuje angažovanost i platební morálku zákazníků.
Web a sociální sítě jsou oddíl, na který jsem se moc těšil. Zajímavý je pojem dohledatelnosti. Zkusili jste dát své jméno googlu a podívat se, kým jste podle něj? Zkusil jsem to, a překvapivě je obrázek pěkný. Web je zřejmě dnes už v podstatě nutností, jdete-li do podnikání na plno. Sociální sítě asi nutné nejsou, ale pomáhají. Pokud na ně máte ovšem čas a máte je trochu rádi. Nejde to dělat, protože musíte. Blogy, podcasty a videa jsou další volbou. Zřejmě nejlepší cesta je najít kanál, který vás baví sytit, a pravděpodobně vám pak bude fungovat.
Freelance marketing je popsán velmi konzervativně a myslím právem. Machrujících a zvadlých brandů je kolem k vidění dost. Podle knihy je třeba hlavně stavět opět na jméně, odbornosti, jasnosti našeho počínání, pečlivosti a spolehlivosti. Marketing se pak dělá sám.
Finance a prevence rizik se krčí až na konci. Nikdo je nemá moc v lásce. A kdo je v lásce má až moc, je buď trochu paranoidní, nebo chamtivý. Takže je potřeba jít středem. Přemýšlet o rizicích pomáhá klidu, leccos dovedeme předpovědět. Často o tom víme, ale nejednáme. A finance. Jak je plánovat, předvídat a hlídat? Kniha nabízí několik úrovní plánování, a každý by si měl podle mého některou osvojit. Třeba já hodně dbám na účtování a hodnocení výsledků, ale plánování kulhalo. Proto je potřeba vzít i budoucnost do hrsti a plánovat výdaje i příjmy, rezervy a investice. Pomůže to od „divení“ se nad daněmi a propady cash-flow v dobách nízké sezóny.
Tato kapitolka je takovým dovětkem. Zároveň se nám tu nabízí raketa, do které je možno nastoupit a odletět. Odletět všem okolo, jít svou cestou, udávat směr v oboru. Sledujeme zde spirálu se zastávkami Laik – Amatér – Začátečník – Profesionál – Sólista – Umělec. Až po profesionála asi tušíme, o co jde, sólista a umělec jsou ale mety vzdálené. Ale my je známe. Jsou to mistři, osvobodili se od rutiny, definují svůj obor, jsou nepřehlédnutelní, uznávaní, jsou autoritami, vrhají se do výzev a vracejí se k podstatě věcí s mnohem větší moudrostí.
Tak nám všem přeji, ať se netočíme v kruhu, ale stoupáme ve spirálách! K tomu nám pomáhej i tato knížka Roberta Vlacha.
Autor: Václav Kugler | Redaktor: Václav Kugler | Odborná korekce: Petr Toms | Jazyková korekce: Eliška Chalupová